Dodot em destaque no linear de Bebé
Dodot em destaque no linear de Bebé
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De acordo com os dados do serviço Precise, da Marktest, a marca Dodot destaca-se no linear de Bebé, sendo marca com maior share of shelf de fraldas e toalhitas.
Marktest Investimentos
19 novembro 2012

A Marktest, através dos estudos Precise - Auditoria Ponto Venda e e-Foliotrack - Análise de Folhetos da Marktest Retail, efectuou um estudo para a categoria de Bebé centrando-se essencialmente nas classes de Fraldas e Toalhitas. Esta análise apresenta alguns indicadores das referidas classes através de:

  • Espaço ocupado no linear em centímetros
  • Inserções em folheto

A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, num total de 195 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts.

As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica,tendo sido recolhido o espaço ocupado do total de linear de Bebé, e efectuando distinção por marcas para Fraldas e Toalhitas.

No cálculo de Share of Shelf, verifica-se que, para a categoria de Bebé, as Fraldas ocupam uma maior quota de espaço de linear (44.61%), comparativamente com a classe de Toalhitas que está bastante abaixo (17.95%). Esta tendência é também verificada na análise por insígnia.

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Detalhando ao nível da classe de Fraldas verifica-se que, 1º Preço, com apenas 4%, é a marca com menor Share of Shelf no total da categoria. De realçar a forte presença de Dodot no linear de Fraldas, com uma quota de 48.74%. As restantes marcas apresentam valores muito próximos. Ou seja, a crescente presença de Dodot, é sem dúvida um factor a ter em conta, uma vez que é a única marca isolada a ocupar quase metade do linear.

Agrupando as lojas por Canal mantém-se a leitura verificada anteriormente; continuando Dodot a liderar o espaço de linear. As restantes marcas mantêm quotas semelhantes, destacando MDD, com maior quota de linear nos Discount (38%). Distinção para a presença de Moltex apenas no canal Hiper com 6% de Share of Space.

Como lojas Hiper consideraram-se as Insígnias Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, El Corte Inglês e E'Leclerc; para Supers, Continente Modelo, Continente Bom Dia, Intermarché e Pingo Doce; as lojas Dia e Lidl foram classificadas como Discounts. De referir que a classificação das insígnias pertencentes a cada canal poderá ser efectuada de acordo com as necessidades de cada cliente.

Analisando, na sua generalidade, a classe de Fraldas conclui-se que Dodot ocupa um lugar de destaque face á concorrência. Como marca isolada tem um Share of Shelf superior relativamente a qualquer marca em todas as insígnias, com excepção do Lidl onde se verifica que MDD ocupa quase a totalidade do linear, com 88%. Realce para a presença homogénea de Huggies em todas as insígnias.

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Se na classe de Fraldas marcava a sua presença em, quase, 50% do linear, em Toalhitas, Dodot, embora não assinale um Share of Shelf tão forte, é mais uma vez uma marca em destaque. De salientar ainda o crescimento da MDD que apresenta mais 10p.p. de Share of Space que as marcas Huggies e J&J.

Por Canal, a tendência é a mesma. Dodot mantém o destaque nos canais Hiper e Super (com 38%), sendo ultrapassada apenas nos Discount, onde as MDD registam uma forte presença ocupando mais de 57% do total do linear de Toalhitas.

Se observarmos as marcas J&J e Huggies detectamos que mantêm para os três canais um Share of Shelf bastante homogéneo.

No entanto, analisando por insígnia, no Share of Space Huggies vs. J&J, a Huggies perde nas insígnias Dia e E'Leclerc onde a J&J ocupa 6.56% e 9.23%, respectivamente. De referir, ainda, que Pingo Doce é a única insígnia onde Dodot (com 36.53%) é seguida de perto pela MDD desta insígnia (com 35.50%).

E a título de curiosidade, podemos constatar que os maiores lineares de Bebé centram-se todos em lojas do Grande Porto, sendo que para o total da categoria é no Continente das Antas que podemos encontrar mais metros de espaço com cerca de 16 metros. Se detalharmos para as classes em análise verificamos que para Fraldas é o Continente Gaiashopping com 10,5 metros, já para Toalhitas temos o Jumbo da Maia com 4 metros.

Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, foi feita uma análise das categorias de Fraldas e Toalhitas para os últimos oito meses de 2012 e 2011.

Tanto em 2012 como em 2011, para as duas categorias, Dodot regista o maior número de inserções. Destaque para a quebra da Dodot, que em Toalhitas, perde 17 inserções face à concorrente Huggies que regista o maior aumento da categoria, com quase o dobro das inserções.

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Curiosamente, J&J que estava à frente de Huggies em termos de espaço, encontra-se agora atrás registando 34 inserções em 2012 (-5 pontos percentuais que Huggies).

Também no Share promocional as tendências são bastante similares, uma vez que Dodot apresenta uma maior aposta em Fraldas com 50% Desconto, no entanto é em Huggies que se verifica o maior crescimento tendo passado de 9 inserções em 2011 para 29 em 2012.

Já na classe de Toalhitas temos resultados completamente contrários ao verificado até aqui, pois Dadot tem uma quebra de 13 inserções face a 2011, enquanto Huggies apresenta um crescimento de 53%, sendo inclusivamente a marca com mais promoções em 50% Desconto.

Nota Metodológica:

Análise realizada no mês de Setembro de 2012, num teste da categoria Bebé através do Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest. Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de:

  • Espaço ocupado no linear em centímetros,
  • Inserções em folheto.

Os estudos da Marktest utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em cm's.

Esta análise foi publicada na edição de Outubro da revista Distribuição Hoje.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack

Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.

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